总编辑有话说｜白象方便面用商标忽悠消费者，必将被反噬

《华夏早报》“总编辑有话说”专栏评论

文/董哲

近日，白象方便面因包装标语“多半袋面”引发轩然大波。当消费者满心期待“分量多出一半”的惊喜时，却发现“多半”竟是注册商标，实际重量仅比普通款多出1/5到1/4。这场由文字游戏引发的争议，撕开了食品行业“合法合规却违背常识”的遮羞布，更暴露出企业对消费者权益的漠视与诚信底线的崩塌。

“多半”一词在中文语境中具有明确的量化含义——即超过整体的一半。然而，白象却将其注册为商标，堂而皇之地印在包装最显眼位置，与“大分量”“倍满足”等标语形成视觉捆绑，引诱、误导和欺骗消费者。

这种操作本质上是通过商标注册的“技术性规避”，将本应清晰标注的产品信息转化为诱导性符号。正如法律人士所言，企业若利用商标误导消费者对分量的认知，既违背《商标法》的诚实信用原则，也与《预包装食品标签通则》要求的“真实客观”精神背道而驰。

更讽刺的是，白象早在2018年就曾以“多半袋面”为促销噱头，宣传“加量40克”，成功塑造了消费者对“多半=增量”的认知惯性。如今将“多半”常规化并弱化分量说明，无异于“挂羊头卖狗肉”，将消费者玩弄于股掌之间。

这种“前脚收割情怀，后脚收割智商”的操作，堪称现代商业伦理的耻辱柱。

这次白象的回应也堪称教科书级别的“甩锅艺术”：“‘多半’是商标，克重以包装为准”。这种将责任推卸给消费者“阅读理解能力”的态度，暴露出企业对消费者权益的傲慢。

在信息不对称的货架前，消费者依赖直观的视觉信息做出选择，而企业却利用文字游戏模糊关键数据，本质上是对消费者知情权的公然践踏。

更值得警惕的是，类似的“文字游戏”在食品行业已成顽疾。从“千禾0”“壹号土猪”到“其他没了”酸奶，商家通过注册“零添加”“土”“没”等描述性商标，将营销话术包装成法律“护身符”，却将消费者引入认知误区。

这种“合法伤害权”的泛滥，不仅损害品牌公信力，更可能引发系统性信任危机——当消费者发现“零添加”不过是营销话术，“土猪”实为普通养殖品种时，整个行业的信任基础将荡然无存。

尽管争议声浪汹涌，白象的“多半”商标却因符合《商标法》关于“显著性”要求而未被撤销。这暴露出我国商标审查机制的深层漏洞：过度关注商标与已有标识的冲突，却忽视了商标使用可能引发的公众认知混淆。

当企业将日常用语异化为消费符号，法律却因“字面合规”而失语，监管的滞后性无疑助长了投机风气。

值得玩味的是，2025年3月国家卫健委刚发布禁令，明确禁止使用“不添加”“零添加”等误导性表述，而白象的“多半”事件恰恰暴露了监管的“按下葫芦浮起瓢”之怪相。若不能建立商标语义审查机制，要求企业对可能引发误解的商标使用承担额外说明义务，类似的“合法欺诈”仍将层出不穷。

笔者认为，面对这场“饥饿游戏”，消费者需打破“品牌即信任”的迷思，学会“以数据为尺”理性消费。企业更应重拾“以用户为本”的初心，将诚信经营刻进DNA——若“多半”无法兑现分量承诺，倒不如直接更名为“增量25克”，用透明化重新赢得市场尊重。

而监管部门更需亡羊补牢，完善商标审查与标签管理双重机制。一方面，对具有量化含义的商标申请建立“消费者认知测试”环节；另一方面，加强对商品包装的动态监测，对误导性设计及时约谈整改。唯有构建“企业自律—消费者监督—政府监管”的三角平衡，才能终结这场“文字游戏”的荒诞剧。

白象“多半”事件绝非孤立个案，而是商业伦理失序的冰山一角。当商标沦为收割流量的收割机，当“合法合规”成为欺诈的遮羞布，我们需要的不仅是个案的道歉与整改，更是整个商业生态的重构。

毕竟，在这场没有硝烟的战争中，最受伤的永远是那些信任品牌、依赖标签的普通消费者。

（作者系华夏早报社副总编辑）

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